Книги
Непреложные законы маркетинга
О чем эта книга?

Если кратко — о том, по каким законам работает маркетинг.
Специалисты по маркетинговой стратегии и авторы множества бизнес-бестселлеров, Джек Траут и Эл Райс, в своей культовой книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказывают об основах маркетинга, игнорируя которые компания придёт к краху.

Многие маркетологи тратят баснословные суммы на масштабные исследования, стараясь доказать, что их продукт лучший. Но эти деньги спускаются на ветер, а маркетинговые программы обречены на провал.


Что привлекает потребителей? Каким законам подчиняется маркетинг? У авторов есть несколько важных идей.

Идея № 1. Будьте первыми, а не лучшими

Многие маркетологи считают, что их главная задача — убедить людей в том, что рекламируемый ими продукт или услуга лучше, чем другие. На это тратится много денег, но отдача получается мизерной. Почему? Потому что главный закон лидерства гласит: лучше быть первым, чем лучшим. Тот, кто проник в сознание людей первым, имеет преимущество. Гораздо сложнее переубедить людей, что другой продукт лучше, чем у первооткрывателя.

Авторы приводят пример с пилотами, первыми перелетевшими Атлантический океан. Второй пилот летел на большей скорости и израсходовал меньше топлива, его полет был лучше. Но его имя — Берт Хинклер — мало кому известно. Первого же перелетевшего пилота знают практически все — Чарльз Линдберг.

Так и с товарами и услугами. Не стоит ждать, когда сформируется рынок и начинать покорять его усовершенствованным товаром. Лидирующие бренды в любой категории — те, которые были первыми. Именно они сразу приходят в голову, когда говорят о категории товаров. Например, если говорить о прохладительных напитках, сразу вспоминается Coca-Cola, если о компьютерах — IBM, если говорить о полноприводном внедорожнике — Jeep, о безопасных бритвах — Gilette. Все они лидеры, потому что были первыми и прочно вошли в сознание людей и стали именем нарицательным. Так, первым копировальным аппаратом был Xerоx, и теперь все копировальные аппараты называют ксероксами. Первым подгузником, содержащим суперабсорбент в качестве впитывающего материала, был Pampers, теперь почти все называют любые подгузники памперсами.

Секрет успеха в том, чтобы первым проникнуть в сознание людей и занять там прочное место. Конкурентный анализ не поможет, потому что только первый продукт люди воспринимают как лучший.

Идея № 2. Вы не можете изменить уже сложившееся восприятие

Если вы не успели стать первым в какой-то категории, не все потеряно. Вы можете создать новую подкатегорию, где окажетесь первым. Так, первым перелетел Атлантический океан Линдберг. Его запомнили, а второго пилота нет. Но третьего пилота тоже запомнили, почему? Потому что третий пилот одновременно был первым пилотом-женщиной. Это Амелия Эрхарт.

Многие компьютерные компании стали богатыми и знаменитыми, следуя этому принципу: не можешь быть первым в категории, создай свою категорию. Аналогично развиваются и успешные соцсети: у каждой есть своя «фишка», в чем она первая.

Поэтому не стоит думать, как заставить людей предпочесть ваш бренд, думайте категориями — где вы можете быть первым.

И тогда любая мелкая компания может сорвать джек-пот, потому что люди открыты ко всему новому. И только немногим интересно, что лучше.

Маркетологи же проводят исследования, чтобы получить доказательства, что их продукт лучше и должен победить. Относительно сознания маркетологов это является истиной. Но восприятие другого человека может не соглашаться с фактами, потому что его реальность другая. И пусть даже потребитель хуже разбирается в вопросе, он уверен, что прав.

Так, в Америке потребители считают, что лучшие японские машины — это Honda, затем Toyota и Nissan. Но в самой Японии на первом месте Toyota и Nissan, а на третьем Honda. Будь дело только в маркетинге и фактах, везде машины продавались бы одинаково. Но в Америке под названием Honda понимается автомобиль, а в Японии — мотоцикл. Поэтому в восприятии японцев Honda считается хорошим производителем мотоциклов, а не автомобилей.

Люди верят в то, что хотят верить. Или в то, что верят другие. Так, люди говорят, что японские машины лучше американских, даже если у них нет опыта вождения ни той, ни другой. Ведь так говорят все.

Поэтому маркетинг нужно понимать не как битву продуктов, а как битву восприятий.

Идея № 3. Чтобы закрепиться в сознании клиента, вам нужно сфокусироваться на узкой области

Несмотря на то что основной закон маркетинга — закон лидерства, бывают случаи, когда первый в категории не становится лидером. Что этому мешает?

Основная причина — то, что компании не вошли первыми в сознание людей. Да, первый телевизор изобрела компания Du Mont, первый автомобиль — Duryea, а персональный компьютер — MITS Altair 8800. Но все эти бренды давно забыты, потому что они вовремя не вложили свою идею в сознание потенциальных клиентов. Они не начали массированную информационную атаку, не донесли до людей, чем их продукты интересны и полезны. А другие вложили деньги в маркетинг и первыми проникли в сознание людей, которое меняется очень неохотно.

Люди не узнают о чем-то постепенно и медленно. Мнение формируется быстро и внезапно, поэтому, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание и добиться того, чтобы вас начали воспринимать определенным образом. Но тут стоит хорошо подумать — как вы хотите, чтобы вас и вашу компанию воспринимали?

Сознание фокусируется на чем-то одном, меняется с трудом, и вы не сможете стать в сознании людей другим. Так, компания Xerox навсегда осталась в сознании людей только копировальным аппаратом, несмотря на то, что вложила много средств в выпуск компьютеров.

Быстрее внедриться в сознание людей, помимо денег на информационную компанию, поможет звучное название. В то время, когда Apple внедрялась в сознание людей, ее конкурентами были: Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, Radio Shack TRS-80. Что быстрее войдет в сознание и запомнится?

Чтобы добиться успеха, компания должна сфокусироваться на слове, которое войдет в сознание людей.

Всего одно слово будет ассоциироваться именно с вашим брендом. Так, IBM владеет словом компьютер, Heinz — кетчуп, Pepsi-Cola — молодежь и так далее. Этим словом не должен владеть никто другой и оно должно быть простым.

Слова могут быть ориентированными на преимущество (например, быстрый или мощный), связанными с услугой (например, доставка на дом), обращенными к аудитории (например, молодежь) или ориентированными на продажи.

Если компания увеличивается, может потребоваться поменять ее фокус и слово. Но помните, что нельзя брать чужие слова, потому что с определённым словом ассоциируется только тот, кто первым его занял.

Развиваясь, компании пытаются увеличить количество своих направлений. Это неверно, фокус должен быть узким. Для каждого направления должен быть свой фокус и зачастую свой бренд.

Но нельзя фокусироваться на идее и словах, противоположность которых никто не поддерживает, например: качественный, честный. Никто не провозгласит себя нечестным или продукт некачественным.

Идея № 4. Стройте своё позиционирование в зависимости от своего положения на лестнице

Что делать, если вы не успели стать первым? Неужели все потеряно? Да, больший сегмент захватит компания-первопроходец-лидер. Но и для брендов номер два и три есть свои стратегии для захвата рынка.

Каждый продукт имеет свою лестницу иерархии, на ступеньках которой стоят названия брендов. Конечно, чем выше бренд на ступеньке, тем лучше. Но если вы не первые, не бойтесь говорить об этом, чтобы продвинуться в сознании клиентов.

Так, лидером по прокату автомобилей является компания Herz. На второй ступени стоит Avis. Пока Avis рекламировала себя, как лучшие автомобили, сдаваемые в аренду, она терпела убытки, ведь люди не могли понять, как Avis может быть лучше, когда все знают, что лучше Herz. Но только Avis определила свое положение на лестнице в качестве второй компании, но зато очень старательной, она стала зарабатывать деньги.

Продукты, используемые часто, имеют много ступеней, а продукты, которые покупают редко — мало. Доля рынка, которая приходится на компанию, уменьшается в 2 раза с каждой ступенькой. Маркетологи часто говорят о ведущих трех брендах, ученые — о правиле семи (человек не может запомнить больше понятий). Авторы же считают, что со временем на лестнице остаются только 2 ступени, борьба развивается только среди двух конкурентов — старой, заслуживающей доверия компанией, и быстро набирающим обороты новичком. Так, на рынке батареек сильными игроками являются Eveready (переименованные в Energizer) и Duracell, на рынке фотопленок — Kodak и Fuji, в кроссовках — Nike и Reebok.

Если вы оказались третьим номером, существует большая вероятность того, что вскоре вы сойдете с дистанции, потому что потребители считают, что только лидеры лучшие. Авторы советуют найти новую подкатегорию и новый фокус.

Идея № 5. Вы не должны пытаться превзойти лидера, станьте альтернативой ему

Если вы хотите прочно укрепиться на второй ступеньке, не стоит пытаться стать лучше лидера, станьте его противоположностью, будьте другими.

Чем сильна фирма на первой ступени? Что можно использовать против нее как слабость?

Долгое время Coca-Cola выпускала свой напиток. Было много приверженцев компании, но также были и те, кто не хотел покупать её продукт. Pepsi-Cola сделала ставку на молодежь, потому что люди старшего поколения выбирали Coca-Cola. Позиционируя себя, как противоположность Coca-Cola, Pepsi завоевала прочные позиции на рынке.

Иногда имеет смысл быть жестокими. Так, в США жидкость для полоскания рта Scope, находясь на второй ступени, в конкурентной борьбе давила на то, что у лидера — Listerine — жидкость для полоскания неприятного вкуса и пахнет больницей. Тогда как у Scope жидкость и микробы убивает, и вкус имеет приятный. Или авторы приводят другой пример: долгое время аспирин был лекарством № 1 против боли. Но исследования показали, что применение аспирина увеличивает риск желудочного кровотечения. Именно в этот момент «выстрелил» Tylenol с лозунгом «Для миллионов, которым вредно принимать аспирин». В итоге Tylenol не только укрепился на второй позиции, но и превзошел аспирин по объемам продаж.

Ищите слабые места лидирующего бренда и используйте их для укрепления своей компании. Второй на лестнице не может быть скромным и стеснительным, иначе кто-то ниже вас станет вторым.

Идея № 6. Проблема в том, что многие оценивают эффективность маркетинговой стратегии только по краткосрочным результатам

Многие компании борются за прибыль и радуются краткосрочным эффектам. Но долгосрочные эффекты обычно полностью противоположны краткосрочным.

Так, чтобы расширить бизнес и привлечь покупателей, компании устраивают распродажи. Да, в краткосрочной перспективе количество покупателей увеличивается и выручка растет. Но как только акция заканчивается, потребители перестают заходить в магазин. Потому что в долгосрочной перспективе покупатели привыкают покупать по скидкам и не хотят покупать за полную стоимость. Также, они считают, что цены изначально завышены, раз магазин может делать такие скидки. Чтобы поддерживать прибыль, приходится постоянно делать акции, выпускать скидочные купоны и так далее.
Краткосрочных выгод в повседневной жизни много, но они проигрывают долгосрочным перспективам.
То же самое и с расширением продуктовой линейки — в краткосрочной перспективе больший выбор и новые позиции привлекают покупателей, но в долгосрочной перспективе все объемы продаж — и новых продуктов, и старых — падают. Авторы приводят в пример Дональда Трампа, который, добившись успеха, в 1990-е годы стал разветвлять бизнес. Вскоре он имел долг в 1,4 миллиарда долларов и реальные перспективы банкротства.

Идея № 7. Не расширяйте продуктовую линейку. Чтобы достичь успеха, вам, наоборот, нужно отказаться от лишнего

Авторы считают, что самым нарушаемым законом маркетинга является закон расширения продуктовой линейки. Мало какая компания откажется от соблазна выпустить больше продуктов. Если один продукт стал таким популярным и приносит прибыль, то кажется, что выпустив больше продуктов, компания станет еще популярнее и заработает еще больше прибыли.

На самом деле, распыляясь, компания только потеряет деньги. Когда IBM занималась только компьютерами, она очень хорошо зарабатывала. Но с тех пор, как помимо универсальных компьютеров она стала заниматься телефонами, планшетами, программным обеспечением и прочим, она стала терять каждый год по несколько миллиардов долларов.

Пытаясь охватить всех потребителей, из сильного игрока в чем-то одном, вы превратитесь в слабого во всех.

Почему так происходит? Потому что в восприятии людей вы уже связаны с одним продуктом. Выпуская свой продукт с другим вкусом, вы не войдете в сознание людей. Лидером становится тот бренд, продуктовая линейка которого не раздута, а направлена на узкий фокус. Лучше выпустить новый продукт, который будет первым в категории или альтернативой лидеру. Однако для запуска нужны идеи, концепции и деньги, поэтому компании предпочитают расширить линейку существующего продукта — это проще и дешевле.

Но раз расширение вредит, почему руководство компаний продолжает расширять продуктовые линейки? Потому что в краткосрочном периоде происходит небольшой всплеск продаж и руководство приходит к заключению, что люди проявляют лояльность к бренду. Но в долгосрочной перспективе, выигрывает та компания, которая сможет от чего-то отказаться.

Чем же может пожертвовать компания для упрочнения своих позиций? Прежде всего, продуктовой линейкой. Лучше меньше, да лучше. Так, раньше лидером батареек была компания Eveready. Но с изменением технологий, появились мощные батарейки, потом алкалиновые, и компания добавила каждый вид в свою линейку. А затем на рынок вышла компания Duracell только с алкалиновыми батарейками, став в сознании людей долгоиграющими батарейками. Eveready сменила название алкалиновой батарейки на Energizer, но было поздно. Нужно было сразу отделить от компании это направление в отдельную компанию. Второй ошибкой Energizer было использование в рекламе кроликов с батарейками, потому что в сознании людей уже прочно обосновались кролики Duracell. Выпуская свою рекламу, они только увеличивали продажи Duracell.

Если вы выпускаете продукцию для всех, вы обанкротитесь.

Авторы приводят в пример универмаги Interstate, которые занимались продажей всего и обанкротились. Руководство просмотрело отчеты о прибыли и увидело, что только игрушки все еще приносили прибыль. Тогда они решили выпускать только продукцию для детей, сменили название и завоевали долю в 20% розничных продаж игрушек в США.

Только узкая фокусировка и охват определенной группы принесет прибыль. Примеры успешных узкоспециализированных компаний: The Gap — одежда для молодых в душе, Victoria's Secret — сексуальное нижнее белье, Pepsi-Cola — напиток для молодежи.

И последнее, чем можно и нужно жертвовать — постоянные перемены. Нет необходимости каждый год менять маркетинговую стратегию. Лучший способ остаться на вершине — не менять стратегии, когда она работает хорошо.

Идея № 8. Не нацеливайтесь на атрибут лидера, направьте внимание на свой

Как уже говорилось выше, нельзя заимствовать слово, которым владеет конкурент, потому что в сознании людей оно будет ассоциироваться только с конкурентом. Необходимо найти своё слово, которое сможет войти в сознание людей и прочно ассоциироваться с вашим продуктом. То есть найти свой атрибут.

Многие маркетологи думают: раз у конкурентов это работает, сделаем что-то похожее. Это неправильный ход мысли. Лучше сделать что-то совершенно противоположное. Придумайте идею, вокруг которой будете фокусировать свои усилия.

Так, Burger King не добилась успеха, пытаясь использовать слово «быстрый», которое уже ассоциировалось с McDonald's. Но слово «медленный» совершенно не подходило для предприятия быстрого питания. С чем еще ассоциируется McDonald's? С детьми: специальные комнаты для детей, стульчики, игрушки. Burger King следовало бы взять слово, противоположное «дети», и создать слоган «Дорасти до вкуса жаренных на огне гамбургеров Burger King», передав послание — если ты не малышня, ты пойдешь в Burger King, а не в McDonald's.

Идея № 9. Признавайте свои недостатки, но только с целью того, чтобы добиться преимущества

Каждая компания старается предстать только в лучшем свете. Сложно поверить, но признание недостатков и слабых сторон может помочь эффективнее внедриться в сознание людей.

Почему это работает? Потому что откровенность обезоруживает — если вы честны в чем-то мелком, то вам стоит доверять и в большем. К тому же, чтобы люди поверили в ваши положительные заявления, их еще нужно доказать. А вот отрицательным заявлениям люди доверяют сразу.

Так, компания Smucker's подшучивает над своим названием: «С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными». Иронизируя над своим названием, компания стала № 1 на рынке желе и джемов.

Позитивное мышление переоценено. Чтобы люди раскрыли сознание для вашего продукта, признайте, что у вас есть проблемы. Когда сознание людей откроется, превратите свою проблему в преимущество.

Так, вышеупомянутая компания Listerine подверглась нападкам со стороны конкурента за отвратительный вкус своего средства для полоскания рта. Вместо того чтобы доказывать, что вкус не так уж и плох, компания наоборот выпустила слоган: «Вкус, который вы ненавидите дважды в день». Компания признала, что вкус людям очень не нравится, открыла честностью сознание людей и выстрелила идеей: зато это средство убивает все микробы. Да, на вкус, оно как дезинфицирующее средство, но такие средства действительно убивают всех микробов, можно немного и потерпеть. Использовать такую откровенность нужно очень осторожно. Люди должны понимать о чем речь. К тому же, сразу после негативного сообщения нужно быстро переключиться на положительные моменты. Цель негативного сообщения — не поставить себя под удар, а установить преимущество, которое должно убедить потенциальных клиентов воспользоваться вашим предложением.

Идея № 10. Маркетинг слишком важен, чтобы перекладывать его на плечи других

Многие маркетологи считают, что успех зависит от множества маленьких шагов в нужном направлении. Но как уверены авторы, в бизнесе побеждает только тот, кто может сделать один, но важный шаг. Только одно действие с эффектом неожиданности приводит к реальным результатам. Авторы приводят в пример Гитлера, который провел танки через Арденны, казавшиеся французским генералам непроходимыми для танков. Одно важное действие и эффект неожиданности — и Гитлер прорвал линию Мажино.

Маркетологи должны знать, что происходит на рынке, быть на передовой и быстро реагировать.

Нельзя перекладывать решения в области маркетинга на других. Так, во многих компаниях стали принимать решения финансисты, ориентируясь только на цифры, а не на бренды. А, как мы уже знаем, в краткосрочном периоде цифры могут показывать отличную прибыльность. Но в долгосрочной перспективе упор на цифры приведет не только к потере прибыльности, но и к разрушению бренда.

Так, компания General Motors, пытаясь удержать прибыль на уровне, приняла решение выпускать большое количество похожих машин среднего класса. В итоге, все машины стали выглядеть одинаково, утратили свои преимущества, чем сразу же воспользовались конкуренты.

И ещё одно важное замечание. Никто не узнает о вашем лучшем товаре, о ваших замечательных идеях без денег.

Чтобы проникнуть в сознание людей и закрепиться там, нужны деньги. С достойным финансированием вы продвинетесь гораздо дальше, чем без него, какой бы хорошей ни была ваша идея.

Стив Джобс и Стив Возняк разработали отличную идею, но только благодаря 91 тысяче долларов Майка Маркуллы, об этой идее узнали, и Apple смогла выйти на рынок.

Поэтому обычно богатые становятся еще богаче: у них есть идеи и есть деньги, чтобы продвигать эти идеи. Ищите источники финансирования и не экономьте на успехе.

Идея № 11. Опасайтесь высокомерия, порождённого успехом

Когда люди добиваются успеха, часто они теряют связь с реальностью и становятся высокомерными. Они считают, что только их мнение верно, и они лучше знают, что хорошо для бизнеса, им сложно сфокусироваться на действительно важных вещах.

Когда компания добивается успеха, менеджеры считают, что основа успеха — название и стараются как можно больше расширить линейку, чтобы под названием выходило больше продуктов. Как уже говорилось выше, это прямой путь к провалу. Ведь на самом деле не название делает компанию знаменитой, а правильные маркетинговые шаги: первым войти в сознание, сузить фокус, завладеть правильным атрибутом.

Самомнение может быть полезным в качестве движущей силы при создании бизнеса. Но если самомнение будет управлять маркетинговыми процессами, вас ждёт провал.

Хорошие компании ставят себя на место потребителей и не навязывают свое видение клиентам. Высокомерные компании, почувствовав, что могут всё, перестают считаться с мнением потребителей и диктуют свои условия.

Также проблемой может оказаться то, что в успешных компаниях высшие топ-менеджеры становятся далекими от «передовой» и менеджеров среднего звена. У топ-менеджеров слишком много встреч на высшем уровне, благотворительных обедов, командировок. На разработку стратегий и вникания в дела «передовой» не остается времени. Но маркетинговыми стратегиями не должны заниматься мелкие чиновники. Лучше именно на их плечи переложить посещения разного рода мероприятий, а управленцам взять в свои руки маркетинговую стратегию.

В маленьких компаниях высшие менеджеры вникают в маркетинговую стратегию, они ближе к «передовой», не испорчены успехом, потому и быстрее растут.

Идея № 12. Слишком большая шумиха сопутствует неудачам

Понравились идеи спринта? Читайте также Маркетинг — это война — ключевые идеи бестселлера Джека Траута «Маркетинговые войны».Когда у компании дела идут хорошо, ей нет необходимости обращаться к потребителям часто. Компанию и так знают и признают. Но если компания широко освещает свою деятельность, значит, её дела плохи, считают авторы.

Среди всех прохладительных напитков больше всего в прессе освещался New Coke. На рекламную кампанию были потрачены сотни миллионов долларов. Казалось, с такой шумихой напиток обязательно должен был стать самым популярным. Но вышло с точностью до наоборот. Меньше, чем через 2 месяца Coca-Cola вернулась к старой формуле напитка.

Продукты, что широко рекламируются и сопровождаются шумихой, обречены на провал. Те же продукты, которые на самом деле полезны людям, завоевывают рынок без особой шумихи, например, компьютеры, факсы.

Большая шумиха приносит краткосрочную прибыль, потому что ориентирована на создание увлечения. Но увлечения проходят быстро. Стремитесь к тому, чтобы ваш продукт стал не увлечением, а тенденцией.

Однако многие компании этого не понимают и на волне успеха начинают эксплуатировать бренд, выпуская невероятное количество продукции под своим именем. Вместо того чтобы делать увлечение массовым, лучше немного притупить интерес людей, чтобы он стал долгосрочной тенденцией.

Так, черепашки-нинзя были популярны в 1990-е годы, но увлечение быстро прошло, потому что производитель выпускал не только игрушки-фигурки, но и штамповал одежду, тетради, ручки и прочее с изображением героев. В то же время, куклу Барби не стали проталкивать в другие отрасли и она стала долгосрочной тенденцией, популярной и сейчас.

Менеджер Элвиса Пресли намеренно сокращал количество концертов и пластинок, выпускаемых певцом. В итоге, каждый концерт и появление на публике было очень ожидаемым: залы забивались под завязку, а пластинки раскупались как горячие пирожки.

Притупляйте увлечения и никогда не удовлетворяйте спрос полностью