Книги
Как завоевать клиента навсегда
О чем эта книга?

Если кратко — о том, как превратить разового клиента в постоянного покупателя.
Считается само собой разумеющимся, что компании видят своей первоочередной задачей привлечение новых клиентов. На достижение этой цели они направляют силы своих лучших сотрудников и разрабатывают дорогостоящие маркетинговые планы. В результате, обделенными вниманием оказываются уже имеющиеся клиенты, многие из которых уходят к конкурентам.

Книга «Клиенты на всю жизнь» посвящена принципам работы, направленным на удержание уже имеющихся клиентов. Ее автор Карл Сьюэлл — владелец и руководитель сети дилерских автоцентров, сумевший за 30 лет увеличить оборот своей компании с $10 млн. до $250 млн., и доказавший что подход, ориентированный на установление крепких эмоциональных связей с уже имеющимися клиентами, полностью себя оправдывает.


Как построить долгосрочные отношения с клиентами? У автора есть несколько идей.

Идея № 1. Сконцентрируетесь на уже имеющихся клиентах, и результаты не заставят себя ждать

Настраивайтесь на долгосрочные отношения с клиентом и рассматривайте появление нового клиента как начало длительного сотрудничества. Тогда вам гораздо проще будет предпринимать усилия ради обеспечения хорошего сервиса.

«Головная боль» многих компаний — поиск новых клиентов. Для решения этой задачи они направляют основные силы и лучших сотрудников. Проблема в том, что они забывают об уже имеющихся у них клиентов, которые могут принести гораздо больше прибыли, но которые часто уходят, обиженные невниманием.

Карл Сьюэлл призывает менеджеров и предпринимателей — думайте в первую очередь не над тем, где найти новых клиентов и какие ещё программы для их привлечения запустить. А прежде всего убедитесь в том, что вы полностью удовлетворили потребности уже имеющихся у вас клиентов.

Благодаря своему подходу Карл Сьюэлл создал один из самых успешных автомобильных дилерских центров США. Чтобы понять суть его подхода, представьте, что вы тоже управляете автомобильным салоном. Средняя стоимость машины — миллион рублей. Средний клиент покупает у вас в течение жизни 5 машин, то есть каждый клиент приносит 5 миллионов выручки. Также он обслуживается у вас, что приносит ещё около трети стоимости машины, то есть ещё 1,6 миллиона рублей. 6,6 миллионов рублей — столько вы получите, если сделаете этого клиента постоянным. Если же человек купит у вас машину только один раз и больше не придёт, потому что ему что-то не понравилось, то вы получите только миллион. Разница — 5,6 миллионов. Подумайте, сколько вам нужно приложить усилий и потратить денег на рекламу, чтобы заработать эту сумму. У подхода Карла Сьюэлла есть существенные преимущества. Прежде всего, более низкие маркетинговые затраты, так как удержание уже имеющихся клиентов требует меньше расходов, чем привлечение новых. Старые лояльные клиенты не перейдут к конкурентам только из-за того, что те предложат им что-то дешевле. Они же скорее согласятся и на другие ваши предложения.

Идея № 2. Не додумывайте за клиентов, а узнайте у них, что они хотят, а затем дайте им это

Хороший сервис — это не улыбки, не дресс-код, не специальные приветствия и не заученные правила обращения. Слишком часто системы качества обслуживания клиентов создаются людьми, предполагающими, что они знают, чего хотят другие. Но клиенты прекрасно понимают разницу между реальной заботой и роботом, который запрограммирован говорить приятные вещи.

Так как же обеспечить клиентам хороший сервис? Секрет создания хорошего сервиса по Карлу Сьюэллу очень прост — нужно узнать у клиентов, что они хотят, а затем дать им это. В этом случае вам нет необходимости нанимать консультантов и следовать их советам.

Единственное, что должно быть важно, — то, чего хотят сами клиенты.

Существует много способов узнать это. Например, организация и проведение встреч, фокус-группы, анкетирование. Один из методов Карла Сьюэлла — короткая анкета на три вопроса о соответствии ожиданий и реальности. Автор советует давать клиенту анкету в тот момент, когда он расплачивается. Безусловно, это не должно быть навязчивым. Если клиент не хочет участвовать в опросе, то не надо его убеждать.

Идея № 3. Проявляйте заботу и не бойтесь, что клиенты станут этим злоупотреблять

Соглашайтесь бесплатно выполнять небольшие просьбы клиентов, которые относятся к вашему бизнесу (пусть даже и опосредованно). Это не только выражение вашей заботы, но и хороший способ повысить лояльность и получить клиента на всю жизнь Думайте о долгосрочных перспективах. Лояльно настроенный клиент оставит у вас гораздо большую сумму денег по сравнению с той, которую вы затратите на выполнение его просьбы.

Если вы работаете с клиентами и хотите предоставлять им первоклассные услуги, то вам нужно делать это круглосуточно. Если вы закрываетесь в 21.00, а клиент звонит вам и говорит, что будет в полдесятого, дождитесь его. Сделайте так, чтобы клиенту было удобно связаться с вами в случае необходимости. Карл Сьюэлл считает, что не стоит бояться, что этим будут злоупотреблять. Ваше временное неудобство станет залогом крепких долгосрочных отношений с клиентом.

Для того чтобы не разочаровать клиента выставлением счета на сумму большую, чем он рассчитывал, всегда используйте «подушку» — оценивайте свою работу на 10% больше, чем она может, по вашему мнению, стоить. Таким образом вы не только приятно порадуете клиента, но и обезопасите себя на случай просчета со стоимостью работ при первоначальной оценке. Но даже в случае если вы просчитались, Карл Сьюэлл рекомендует выставлять счет хотя бы на один доллар меньше первоначально озвученной стоимости. Это дополнительный положительный опыт для клиента и плюс в копилку ваших с ним отношений. Позвольте клиентам помочь вам оказать хорошую услугу, прислушивайтесь к ним. Сейчас люди перегружены и спешат настолько, что даже не всегда могут объяснить суть проблемы, которую им надо решить. Чтобы ваш сервис был первоклассным и чтобы не переделывать одно и то же дело по несколько раз, вам нужно абсолютно четко представлять, что требуется клиенту. Поэтому, одно из самых важных правил в работе с клиентами — мотивировать их подробно описывать те проблемы, которые вы можете/должны решить.

Идея № 4. Создайте систему обслуживания клиентов и постоянно совершенствуйте её

Система важнее улыбок. Улыбки и вежливость не помогут скрасить впечатления от плохо выполненной работы.

Многие компании, оказывающие услуги, забывают, что правильно и своевременно выполнения работа гораздо важнее, чем все любезности, улыбки и заверения в заботе. Вежливость и хорошие манеры нужны как дополнение к хорошо выполненной работе, а не как ее замена.

Залог хорошей и слаженной работы в системном подходе. Он подразумевает правильное выполнение работы с первого раза и наличие плана действий для тех случаев, когда что-то идет не так.

Создавая свою систему обслуживания клиентов, ориентируйтесь на положительный опыт успешных компаний, автоматизируйте процессы, предугадывайте, где может произойти ошибка, и планируйте порядок действий в случае её возникновения.

На ваш имидж в глазах клиента может повлиять любая незначительная, на первый взгляд, деталь. Поэтому не стоит пренебрегать тем, что принято считать мелочами — вывескам, дизайном помещений, презентами для клиентов, чистотой уборных. Внимание к мелочам говорит о том, что вы заботитесь обо всех деталях. Детали важны для создания атмосферы, соответствующей вашему имиджу.

Если вы занимаетесь продажей товаров, то вам необходимо иметь налаженную систему складского учета, которая должна позволять вам определять не только наличие товаров на складе, но и их необходимое количество и время их хранения. Также для выполнения собственных обязательств в заявленный срок, вам необходимо знать скорость поставки товаров каждым из поставщиков. Полезно дополнительно установить партнерские отношения с коллегами по бизнесу, чтобы обмениваться товарами в случае необходимости.

Реальность бизнеса такова, что если вы вводите новое улучшение, то в скором времени его скопируют ваши конкуренты.

Будьте готовы к этому. Привыкните все время поднимать собственную планку, не останавливайтесь на достигнутом, постоянно стремитесь к улучшению собственных результатов.

Но для того чтобы поднять планку выше, вы должны точно представлять уровень, на котором вы находитесь сейчас. Это можно сделать, только если вы измеряете все возможные показатели вашей работы. Ведите учет не только денег, но и надежных показателей. Измеряйте эффективность работы каждого сотрудника и предавайте огласке его результаты. Люди любят соревноваться, и это будет для них дополнительной мотивацией.

Заимствуйте лучшие идеи у конкурентов и партнеров и даже у компаний, которые не имеют ничего общего с вашим бизнесом. Например, компания Карла Сьюэлла взяла за образец то, как ухаживает за своей территорией Диснейлэнд, а также привлекла поставщика напольного покрытия McDonald's.

Перед тем как запускать дорогостоящую программу, проверьте ее в меньших масштабах. Например, анонсируйте ее как специальное предложение на месяц. Если она будет пользоваться спросом, то можно запускать ее полный вариант.

Безусловно, стоит помнить, что даже лучший сервис не удовлетворит покупателей, если вы продаете плохой товар. Если же вы продаете товары не собственного производства, то для того чтобы донести производителю информацию о недостатках его товара, нужно добиться установления доверительных отношений. Для начала можно предложить ряд небольших изменений, которые смогут улучшить характеристики продукта.

Идея № 5. Обучите каждого сотрудника работать с клиентами

Представьте, что вы пришли в платную клинику, где вас с улыбкой встречает девушка-администратор, затем вас приятно удивляет своей обходительностью и профессионализмом врач, но после приёма на вас срывается кассир и грубо отчитывает за то, что вы не принесли от врача талон для оплаты. Вернётесь ли вы в эту клинику?

Карл Сьюэлл отмечает, что клиент судит о сервисе по каждому сотруднику компании, вне зависимости от его обязанностей. Если клиенту хамит кассир, то неважно, насколько вежлив сотрудник клиентского отдела. Клиент, скорее всего, к вам не вернётся. Именно поэтому автор — противник того, чтобы создавать специальный отдел по работе с клиентами. По его мнению, заниматься обслуживанием клиентов должны все, а специальный отдел будет только отдалять вас от клиентов. Поэтому обучайте правилам обслуживания всех своих сотрудников и наделяйте их полномочиями для решения проблем клиентов. Кроме этого, автор рекомендует отказаться от контролеров. По его мнению, когда сотрудники знают, что их будут проверять, они становятся небрежными. Карл Сьюэлл убедился в этом на собственном опыте. После того как его компания наняла контролеров, мастера перестали чувствовать ответственность за свою работу и гордиться ею, и качество заметно снизилось. Лучше проводите с сотрудниками совещания по качеству, чтобы обсудить имеющиеся проблемы и способы их решения.

Идея № 6. Каким бы идеальным ни был ваш сервис, ошибки неизбежны

Карл Сьюэлл в своей работе руководствуется принципом «Делайте все правильно с первого раза». Но в то же время он отмечает, что каким бы идеальным ни был ваш сервис, факт в том, что ошибки неизбежны.

Не пытайтесь скрыть их или приуменьшить их значение. Все, что нужно сделать, это признать ошибку, исправить её в максимально короткие сроки (желательно при клиенте) и попросить прощения.

Безусловно, не стоит этим злоупотреблять. Автор советует представлять, что ваши отношения с клиентом — счёт, баланс которого зависит от того, насколько клиент вам доверяет. Вы делаете вклад на него, когда клиент доволен вашей работой, но когда вы ошибаетесь, со счета списываются деньги. Поддерживайте положительный баланс, и в случае ошибки клиенты простят вас. Но если вы станете слишком злоупотреблять их доверием, то со счета спишется слишком много, баланс станет отрицательным, и вы потеряете клиента. Для того чтобы снизить количество ошибок и увеличить шансы на их исправление, сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться. Так вы вовремя получите обратную связь, что поможет вам быстро загладить свою вину перед клиентом.

Но что делать, если клиент сам злоупотребляет вашим доверием? Карл Сьюэлл считает, что если речь о небольших деньгах, то клиент всегда прав. Здесь имеется в виду, что нужно уступать клиенту всегда, если предмет спора незначителен. Например, нужно выплачивать компенсацию за поврежденную вещь даже в том случае, если у вас есть сомнения в том, что повреждение произошло по вашей вине.

Почему нужно придерживаться такого подхода?

Демонстрация вашего доверия к клиенту — это еще один значимый плюс в копилку ваших долгосрочных отношений. Безусловно, существует риск, что кто-то будет использовать вас в корыстных целях, однако, по наблюдениям автора, это происходит крайне редко.

С другой стороны, если вы видите, что клиент регулярно третирует ваших сотрудников, лучше порекомендовать ему обратиться к кому-то другому.

Идея № 7. Не создавайте себе врагов внутри компании, поощряйте сотрудников и цените лучших

Понравились идеи спринта? Читайте также Искусство очарования по методу Гая Кавасаки — ключевые идеи бестселлера «Очарование: искусство влиять на сердца, умы и действия» от бывшего евангелиста Apple.Нельзя ожидать от работника, что он будет хорошо обращаться с клиентами, если работодатель сам обращается с ним плохо. Зачем создавать себе врагов внутри компании?

Люди предпочитают продуктивно работать в тех компаниях, в которых к ним относятся по-человечески. Создавайте системы наград и поощряйте отличившихся сотрудников. Благодарите их каждый раз за хорошо проделанную работу. Цените их достижения. Поощряйте самостоятельность и творческий подход. Позвольте сотрудникам делиться своими идеями и способами улучшения работы компании.

Имея большой опыт работы, компания Карла Сьюэлла создала свой собственный способ найма выдающихся людей. Поиск сотрудников ведется практически без объявлений о найме, потому что подходящие люди уже имеют работу, не просматривают объявления о вакансиях и не рассылают свои резюме. Их могут порекомендовать их друзья — сотрудники вашей компании, работой которых вы довольны.

Карл Сьюэлл отдаёт предпочтение умным, независимо мыслящим и энергичным людям, которые умеют добиваться результатов, необязательно в бизнесе, но также и в своих увлечениях; которые доводят дела до конца, о чем скажут оконченное обучение и пройденные профессиональные курсы.

Среди принципов, которые помогают сотрудникам добиваться максимума, стоит отметить следующие:

  • Для того чтобы новый сотрудник освоился на новом месте, компания Карла Сьюэлла прикрепляет к нему «тренера-партнера» — человека, который делает ту же работу и который может объяснить политику компании или просто познакомить с новым местом.
  • На ключевых позициях должны работать только лучшие люди, средний уровень здесь неприемлем.
  • Лучшие сотрудники не должны заниматься поиском новых клиентов, все их внимание должно уделяться интересам уже имеющихся клиентов.
  • Если человек малоэффективен — уделите ему больше времени. Но если станет ясно, что от него не дождешься хорошей работы, позвольте ему уйти.
  • Работника, добивающегося хороших результатов, надо поощрять, а того, кто добивается выдающихся результатов, тем более. Это кажется очевидным, но многие компании делают все наоборот, снижая процент от продаж от перевыполнения плана или деля участок, на котором работает отличившийся сотрудник, на несколько. Эти компании будто опасаются, что их сотрудники начнут зарабатывать слишком много, и в итоге подрывают инициативу своих лучших людей.
Метод Карла Сьюэлла противоположен такому однобокому подходу: выдающимся сотрудникам нужно давать возможность заработать больше, чем они могут получить в других местах. Поощряя квалифицированных и талантливых сотрудников, вы увеличиваете общую эффективность работы компании и снижаете количество ошибок.

Карл Сьюэлл рекомендует платить в зависимости от результатов деятельности каждого сотрудника (с учетом специфики), а также использовать партнерскую систему оплаты — когда оплата сотрудников привязана к общей прибыли компании. Такая система позволяет добиваться большей вовлеченности сотрудников, которые становятся заинтересованными в снижении затрат, в повышении продаж и улучшении качества оказываемых услуг.

Будьте примером для своих сотрудников. От глаз подчиненных ничего не ускользнет. Быть руководителем значит принимать на себя больше обязательств. Слов о том, что нужно работать эффективно недостаточно. Работайте эффективно сами. Своим примером вы будете направлять и вдохновлять ваших сотрудников и демонстрировать честное к ним отношение.