Книги
Попавшийся на крючок
О чем эта книга?

Если кратко — о том, как создавать продукты, вызывающие привыкание.
Сотни миллионов людей ежедневно заходят на Facebook, Instagram, Google, Twitter. Люди проверяют свои гаджеты через каждые несколько минут, а мобильный телефон — первое, что они видят после пробуждения, и последнее, что они держат в руках перед сном. В современном мире мы все на крючке. Новые технологии вызывают у нас сильную тягу к использованию или даже больше — настоящую зависимость.

Как современным технологическим компаниям удалось так крепко привязать нас к своим продуктам? Как мы по собственной воле попали к ним на крючок?

В своем международном бестселлере «Hooked» предприниматель и исследователь Нир Эяль рассказывает о «модели крючка» — концепции создания продуктов, вызывающих привыкание, а порой даже зависимость. Книга напоминает о том, о чем забывают многие основатели технологических стартапов и инновационных бизнесов — без понимания психологии и побудительных мотивов потребителей создание успешного продукта будет невозможным.

Модель крючка представляет собой четырёхэтапный процесс, который производители используют для создания продуктов, вызывающих привыкание. Конечная цель — сделать так, чтобы пользователь постоянно возвращался к продукту без агрессивной рекламы, дорогостоящих маркетинговых кампаний, напоминаний и вообще каких-либо действий со стороны производителя.


Как работает модель крючка и как создавать продукты, вызывающие привыкание? У автора есть несколько идей.

Идея № 1. Ключевой фактор успеха для многих компаний — создание продукта, формирующего привычку

Исследования показывают, что значительную часть времени бодрствования человек проводит по привычке — не задумываясь о том, что он делает и почему. Но мы слабо осознаём, какое огромное влияние привычки оказывают на нашу жизнь. Автор рассказывает, что как-то ему пришлось перенести привычную утреннюю пробежку на вечер. В итоге он несколько раз сказал «доброе утро!» прохожим, а прибежав домой, зашёл в ванну и начал намыливать щеки, чтобы побриться — то есть собирался выполнить свой утренний ритуал. Почему автор как будто не контролировал себя? Вечером сработал утренний триггер (пробежка), который и запустил автоматический режим управления. В этом и состоит суть всех привычек — мы совершаем их, не задумываясь.

Но нельзя сказать, что это плохо. Автоматизм необходим человеку для обучения и сохранения энергии, которую можно направить на более важные дела.

Наш мозг программирует поведение, которое соответствует определённым ситуациям. Так, после стресса курильщик пойдёт на перекур. Стресс — это триггер, который запускает привычную реакцию. И чем лучше в сознании человека привычка справляется с облегчением стресса, тем сложнее ему от неё отказаться. Наши привычные повседневные решения означают только то, что в прошлом мы именно так справлялись с подобной ситуацией. Когда мы оказываемся в такой же ситуации, мозг запускает автоматический режим.

Естественно, что склонностью нашего мозга к автоматизму не может не воспользоваться бизнес — для многих отраслей выпустить продукт, вызывающий привыкание, — ключевой фактор успеха. Если компания умеет создавать привычки, то это обеспечивает ей ускоренный рост, прибыль и лояльных клиентов. Её название будет первым приходить на ум; у её клиентов будет более высокая пожизненная ценность; для компании не так опасно будет поднимать цену на свою продукцию; и в целом она будет иметь очень сильную конкурентную позицию.

Для многих продуктов войти в привычную жизнь потребителей и стать ее частью — залог выживания. В современных условиях важно не просто привлечь миллионы пользователей, но и постоянно оставаться актуальными в их глазах, стать частью их привычной жизни. Компании стремятся стать главным и незаменимым способом, которым потребители решают определённую проблему, и, как бы двусмысленно это ни звучало, — приручить их.

Так, человек, ощутивший одиночество, зайдёт в Facebook, а если у него возник вопрос, он не пойдёт в библиотеку, а запустит Google. Это — компании-гиганты, потому что они смогли стать первыми, кто приходит пользователям в голову, когда перед ними стоит определённая проблема (хотя они и не были первыми, кто пытался её решить). Для этих компаний теперь нет смысла тратить огромные бюджеты на рекламу, ведь пользователи отдаются им по собственной воле. Эти компании привязали свои продукты к внутренним триггерам пользователей и стали их привычками.

Когда компания внедряется в привычную жизнь потребителей, это становится её преимуществом. Ей уже не так страшны конкуренты. Многие начинающие предприниматели считают, что для того чтобы потеснить лидера рынка, достаточно выпустить продукт, который будет просто в чем-то лучше. Однако реальность показывает — чтобы переманить клиентов этого точно недостаточно. Почему?

Старые привычки побеждают новые, потребителям сложно от них отказаться. Автор приводит цитату из классической работы Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, о том, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое». Именно поэтому до сих пор действует клавиатура с раскладкой QWERTY, которая изобретена ещё в XIX веке, хотя существуют более удобные раскладки. Но ни одна из них не сумела пробиться на рынок, потому что для пользователей переход на другую раскладку потребовал бы слишком больших психологических издержек.

Чем больше потребители пользуются определёнными продуктами, тем сложнее им будет переключиться на их аналоги. А если говорить о технологических продуктах и социальных сетях, то те хранят ещё и ценную информацию, которой делится с ними пользователь и которую нельзя перенести в другое место, так что это ещё больше затрудняет переход. Поэтому существует так мало примеров удачного изменения привычек.

Но значит ли это, что изменить привычку невозможно?

Идея № 2. У продуктов, вызывающих привычки, есть общие характеристики

Чтобы заставить людей изменить своё поведение, нужно понимать, как заставить их выполнить нужное действие в первый раз и как заставить повторять его в течение длительного периода или даже всей жизни. На эти вопросы нельзя ответить, если не знать психологию человека. Потому как успех или провал того или иного продукта определяются законами человеческого поведения.

Один из таких законов состоит в том, что в первую очередь забываются те привычки, которые были приобретены последними. Поэтому алкоголики возвращаются к бутылке, курильщики — к сигарете, а те, кто собирался бегать по утрам — к дивану.

Старые привычки очень сложно преодолеть — ведь они буквально записаны в нейронных связях мозга.

Чтобы закрепились новые привычки, необходимо переписать эти нейронные пути многократным повторением нужных действий. Как показали исследования, частые повторения определённого действия, особенно в течение короткого периода, увеличивают вероятность появления новой привычки.

Но даже менее частые действия помогут в формировании привычки. Для этого результат действия должен представлять для пользователя очень большую ценность — сильное удовольствие или значительное уменьшение дискомфорта. Так, например, компания Amazon не боится размещать на своём сайте рекламу конкурентов, даже понимая, что покупатель может уйти к другим. Для чего компания делает это, будто поощряя пользователей покупать у других? Дело не только в деньгах, которые компания получает за рекламу. Amazon пытается стать универсальным решением для всех, кто хочет что-либо купить — она облегчает поиск, укрепляет доверие и увеличивает лояльность клиентов. Стратегия компании направлена на создание огромной ценности в глазах потребителя.

Начните оценку потенциала вашего продукта вызывать привыкание с рассмотрения двух факторов: насколько часто предполагается совершать с ним действия и насколько полезным продукт будет казаться пользователям по сравнению с конкурентами.

Чтобы сформировалась привычка, даже очень ценное действие должно повторятся с определённой частотой. Интересно, что исследования так и не дали точного ответа на вопрос, сколько времени нужно для формирования привычки. Скорее всего, это зависит от сложности самого действия и его ценности для человека.

Почему же одни продукты вызывают привычки, а другие нет?

В современных условиях создать продукт гораздо проще, чем раньше. Тем не менее большинство бизнес-начинаний проваливаются. В чем причина? Автор отмечает, что очевидно, что успешные продукты решают какую-то важную для клиента проблему, но вот само формулирование этой проблемы — не такое уж простое и однозначное действие.

Инвесторы и предприниматели разделяют новые продукты на две категории — те, что решают какую-то важнейшую проблему, устраняют так называемую боль клиента — это продукты-болеутоляющие; и те, которые просто немного улучшают жизнь клиента — так называемые продукты-витамины. Большинство инвесторов ищут и вкладываются именно в продукты-болеутоляющие. Но если посмотреть на крупнейшие и самые успешные технологические компании, то можно заметить, что они изначально не решали каких-то капитальных проблем. Так, Facebook и Instagram просто способствовали установлению связей между людьми, то есть они были продуктами-витаминами. Но суть их инноваций и влияния нельзя было понять до тех пор, пока они не стали частью жизни миллионов людей. После того как эти продукты вошли в жизнь пользователя, даже временная разлука с ними стала вызывать у него боль и беспокойство.

Поэтому Нир Эяль определяет технологии, которые вызывают привычку, как сочетание витаминов и болеутоляющих — они входят в нашу жизнь как витамины, а когда связанные с ними действия становятся привычкой, они утоляют боль.

Идея № 3. Привычки формируются в течение определённого времени, но запускает реакцию, приводящую к появлению привычки, триггер.

Триггер — это первый этап модели крючка. Это, по сути, сигнал, спусковой крючок, который заставляет нас совершать то или иное действие. Если вы задумаетесь о своих сегодняшних действиях — подъёме с кровати, завтраке зарядке, проверке почты, то обнаружите множество таких триггеров.

Триггеры бывают внешние и внутренние.

Внешний триггер — это то, что привлекает внимание пользователя и подталкивает его к совершению нужного производителю действия. Это может быть довольно прямолинейным сигналом — например, кнопки «регистрация» или «купить» на сайте или призыв совершить определённое действие в телерекламе. При использовании таких триггеров важно не предлагать пользователю слишком много вариантов действий, так как это может вызвать у него ступор и он вообще ничего не захочет делать.

Внешние триггеры бывают четырёх видов:

Платные — реклама и другие способы привлечения. Они эффективны, но обычно затратны, поэтому большинство компаний активно их используют только для привлечения своих первых клиентов.

Бесплатные — требуют прежде всего затрат времени — это публикации в прессе, отзывы, вирусные видео. Они тоже могут быть очень эффективными, но популярность, полученная с их помощью, недолговечна.

Триггеры отношений — когда один человек расссказывает о продукте другому. Это может происходить не только при личном общении, но и с помощью лайков и репостов в социальных сетях. Именно такой вид триггеров может создать вирусный гиперрост, чему было подтверждением стремительное развитие компании PayPal в конце 90-х годов, когда люди активно делились со своими близкими информацией о новой возможности перевода денег через интернет. Для того чтобы триггеры отношений работали правильно, вам нужно создать сообщество энтузиастов, готовых рассказывать о вашем продукте.

Внедренные триггеры — те, что постоянно попадаются пользователю на глаза, но решение о том, использовать их или нет, все равно всегда остаётся за пользователем. Это могут быть иконки приложений на мобильных устройствах, рассылки, уведомления об обновлениях. В отличие от предыдущих видов триггеров, внедрённые триггеры заставляют пользователей постоянно обращать внимание на продукт. Без этих триггеров довольно трудно создать у пользователя привычку.

Внешние триггеры используют для того, чтобы втянуть пользователя в модель крючка и заставить его пройти все её циклы столько раз, сколько нужно, чтобы больше не было необходимости в использовании этих внешних триггеров. После этого у пользователя уже включаются внутренние триггеры.

Внутренние триггеры возникают, когда продукт уже тесно вошёл в сознание пользователя — с ним связаны чувства, мысли, эмоции человека. Эти триггеры никак не выражаются внешне. И умение связать эти внутренние триггеры с продуктом очень непростая задача, но огромная доля успеха продукта приходится именно на неё. Основа внутренних триггеров — эмоции и, особенно, негативные — страх, скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность. Они — источники внутреннего дискомфорта, который человек стремится преодолеть. И даже необязательно, чтобы человек осознавал этот дискомфорт. Триггерами могут быть и позитивные эмоции, но и в них часто заключается стремление решить проблему: например, развлечься — значит избавиться от скуки. Разработчикам продукта важно понять эту проблему клиента, помочь ему унять боль и создать у пользователя прочные позитивные ассоциации и связи, которые со временем превратятся в привычку решать проблему с помощью продукта.

Когда у человека есть внутренний триггер, ему больше не нужны внешние призывы пользоваться продуктом. Задача разработчика — понять внутренний триггер пользователя — от какой боли тот хочет избавиться?

Но как добиться этого понимания?

Стандартные опросы и тесты здесь не помогут. Нужно погрузиться в психологию пользователя — найти источник его беспокойства и побуждающие мотивы. Изучить, что лежит в основе побудительных мотивов людей, которые используют самые успешные современные продукты, и как создатели этих продуктов решают проблемы и снимают боль пользователей. Важно понимать, что то, что люди заявляют о том, что они стремятся делать, и то, что они делают в реальности, — разные вещи.

Обычно потребности даже очень разных людей универсальны, меняются лишь способы их решения. Задайте себе вопросы о том, к чему стремился бы потребитель, используя ваш продукт; в каких условиях он будет его применять; какие эмоции связаны с использованием вашего продукта и как они становятся триггером соответствующих действий? Для наглядности создайте историю жизни вашего потребителя и его портрет.

Другой способ добраться до сути эмоции — метод пяти «почему?», который был изначально разработан в компании Toyota. Задавайте вопрос «почему?», пока не доберётесь до эмоции, лежащей в основе желания потребителя.

Успешные социальные сети — Facebook, VK, Instagram постепенно формируют прочные ассоциации с внутренними триггерами потребителей, которые изначально заходят в них с целью просто развлечься. Постепенно они начинают заходить ежедневно, потом несколько раз в день, чтобы снять своё беспокойство, что они пропустят что-то важное. Так они попадают на крючок.

Идея № 4. Второй этап модели крючка — действие, направленное на получение вознаграждения

На первом этапе модели крючка триггер подсказывает пользователю, что от него требуется. На втором этапе пользователь уже совершает требуемое от него действие. Общее правило для того, чтобы человек последовал вашему сигналу — чем легче человеку будет сделать то, что вы от него хотите, тем лучше. Чтобы пользователь совершил действие, нужен как триггер, так и достаточная мотивация и возможность совершить действие.

Мотивация — это показатель силы желания совершить действие. Все мотиваторы в конечном итоге сводятся к трём:

  • получить удовольствие и избежать боли;
  • иметь надежду и избежать страха;
  • получить социальное признание и избежать социального неприятия.
Все эти мотиваторы оказывают непосредственное влияние на поведение человека — они усиливают или ослабляют желание совершить определённое действие. Для разной аудитории нужны разные мотиваторы — сексуальные образы покажутся привлекательными молодым потребителям, а зрелым могут показаться пошлыми.

Но правильно подобранного триггера и даже очень сильной мотивации недостаточно для того, чтобы пользователь сделал то, что нужно производителю. Необходим ещё один ингредиент — удобство использования — возможность легко совершить требуемое действие. Если у вас будет правильно подобраны все три фактора, то вы значительно увеличите вероятность того, что пользователь совершит требуемое от него действие.

Чем легче выполняется действие, чем меньше на пути пользователя препятствий, тем больше вероятность того, что он сделает то, что вы от него хотите. Поэтому ваша цель — максимально упростить задачу для пользователя.

Существует шесть факторов, влияющих на сложность задачи:

  • требующееся для выполнения задачи время;
  • финансовые затраты;
  • физические усилия;
  • умственные усилия, сосредоточенность;
  • социальная приемлемость — насколько одобряется это действие окружением;
  • необычность — насколько действие соответствует привычному поведению.
Определите, какой из этих элементов самый критичный и дефицитный для вашего пользователя и направьте усилия на то, чтобы максимально упростить этот фактор. Если ваша аудитория очень занятые люди, подумайте, как вы можете сократить время, которое требуется на регистрацию. Если действие, которое вы требуете от пользователя, будет резко выходить за его привычное поведение, подумайте, как вы можете упростить жизнь потребителю и сломить его сопротивление. Типичный пример упрощения — регистрация на сайте с помощью аккаунтов в соцсетях.

Чтобы повысить возможности использования сервиса или повысить мотивацию пользователей, разработчикам важно знать основы поведенческой экономики — науки, которая объясняет, как люди принимают подчас иррациональные решения, поддаваясь ловушкам мышления и искажениям. Одно из ключевых понятий этой науки — эвристики — это зачастую даже неосознаваемые предположения, которые помогают людям выносить самые быстрые суждения и принимать решения, не раздумывая. Зная эвристики, можно предсказать, как поведут себя люди в той или иной ситуации. Например, на людей оказывает влияние эффект дефицита — заканчивающийся продукт люди считают более желанным, то есть количество продукта влияет на восприятие его ценности. Указание небольшого остатка на складе или ограниченного срока действия акции — типичные примеры использования этого эффекта.

Эффект обрамления — фрейминга — означает, что на наше восприятие в очень заметной степени влияет контекст. Например, более дорогое вино кажется более вкусным и доставляет больше удовольствия.

Эффект якорения часто используют во время акций, чтобы привлечь внимание к определённой категории товаров, когда предлагается, например, купить три предмета по цене двух, хотя наверняка имеются более выгодные варианты.

Эффект прогресса — используется, например, в онлайн-обучении, когда пользователь видит свой прогресс, и ему жалко терять наработанные очки.

Идея № 5. Чтобы усилить мотивацию пользователя, нужно давать ему переменное вознаграждение. Это третий этап модели крючка

Безусловно, важно мотивировать пользователей, подбирать правильный триггер и упрощать процесс взаимодействия с вашим продуктом. Но если ваш продукт не выполняет обещанного, то все ваши усилия заинтересовать им пропадут впустую. Продукт должен быть надёжным решением проблемы и способом унять «зуд» потребителя.

Фаза переменного вознаграждения — это третий этап модели крючка. На нем пользователь получает от вас вознаграждение в виде решения его проблемы и этим вы усливаете его мотивацию совершить нужное действие повторно.
Для понимания этого процесса важно знать, как функционирует человеческий мозг.

Широко известно исследование, которое провели исследователи Олдос и Миллер ещё в 1940-х годах. Они имплантировали в головы­ лабораторных мышей электроды, которые были связаны с зоной мозга, отвечающей за удовольствие, и сделали так, что мыши сами могли стимулировать эту зону. Мыши быстро привыкли к новым ощущениям и ради того, чтобы испытать их вновь и вновь, готовы были терпеть боль, голод и жажду.

Следующие исследования показали, что человек в аналогичных условиях ведёт себя так же, как мышь (как отмечает автор, у некоторых испытуемых пришлось даже силой забирать приборы). Со временем выяснилось, что ту же область мозга стимулируют секс, вкусная еда, выгодная покупка и даже наши цифровые устройства.

Тем не менее следующие эксперименты показали, что причина такой реакции не в самом удовольствии. Как оказалось, область активизировалась не в момент получения вознаграждения, а в процессе его ожидания. Соотвественно, и мотиватор — не удовлетворение от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. То есть и люди, и мыши стремились избавиться от стресса, вызванного сильным желанием.

При создании продуктов важно учитывать и наше постоянное стремление к новизне — со временем мы меньше стремимся к знакомому, пусть и очень приятному опыту. И лучший способ сохранять постоянный интерес — переменное вознаграждение.

Один из классических экспериментов основателя бихевиоризма Берреса Фредерика Скиннера — наблюдение за голубями, которые получали пишу каждый раз при нажатии на рычаг в специальном ящике. Птицы быстро разобрались с причинно-следственной связью — нажатие-еда. Но дальше Скиннер ввёл эффект неожиданности — пища подавалась не каждый раз, а случайным образом. Появился фактор изменчивости. И как оказалось, нерегулярность вознаграждений резко увеличила количество нажатий на рычаг. Голуби стали чаще выполнять требуемое от них действие. В дальнейшем подтвердилось, что изменчивость вознаграждения увеличивает активность зоны удовольствия и увеличивает выбросы гормона дофамина, который помогает сильнее стремиться к достижению результата. Со временем люди теряют интерес к продуктам, для которых характерна ограниченная изменчивость. А вот те продукты, которые предлагают постоянную изменчивость, то есть постоянное чувство новизны, не теряют своей привлекательности в глазах пользователей.

Сила переменного вознаграждения хорошо известна современным производителям. Благодаря ей мы постоянно проверяем новостные сайты, электронную почту и сообщения в соцсетях.

Переменное вознаграждение может быть трёх типов: племени, добычей и внутреннее.

В основе вознаграждения племени — стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддержанием связей с другими людьми. Чтобы выжить, древнему человеку требовалась поддержка соплеменников. Поэтому стремление к одобрению, можно сказать, вписано в наш генетический код. Мы стремимся к одобрению и хотим чувствовать себя востребованными, важными и привлекательными. Переменное социальное вознаграждение лежит в основе массового интереса к социальным сетям.

Вознаграждение добычей — стремление добывать материальные предметы и информацию, которое подпитывает само себя. Как и древних охотников, нас подстёгивает не только цель, но и сам процесс достижения цели. Эту потребность эксплуатируют игровые автоматы, ленты новостей в социальных сетях — мы ощущаем себя добытчиками интересной информации среди массы неинтересной.

Внутреннее вознаграждение — это то, к чему мы стремимся ради собственного удовольствия — достижение мастерства, приобретение новых навыков или просто завершение какого-либо дела. Цель в таком случае — преодолеть преграды и обстоятельства ради самой победы и чувства удовлетворения. Само действие может вовсе никак не улучшать вашу жизнь — иначе люди бы не играли в компьютерные игры и не составляли бы пазлы. Внутреннее вознаграждение и приятное чувство завершённости дает и наведение порядка в электронной почте, что во многом объясняет успех программы Mailbox.

Используя переменное вознаграждение и удовлетворяя потребности пользователей, производители побуждают их снова и снова обращаться к продукту. Но производителям очень важно не ошибиться в истинных побудительных мотивах пользователей. Автор приводит пример сайта mahalo.com, на котором пользователи задавали свои вопросы и отвечали на вопросы других пользователей. Команда сервиса решила, что лучший способ стимулировать людей заходить на сайт и отвечать на вопросы — использовать денежное вознаграждение. Сайт платил за активность и с помощью денег стимулировал пользователей задавать вопросы и отвечать на вопросы других пользователей. Кажется, такой подход должен был принести огромную популярность сервису, ведь большинство людей не откажутся от денежного вознаграждения. Тем удивительнее было то, что несмотря на то что сервис очень быстро стал популярным, со временем интерес к нему значительно упал, и он проиграл другому аналогичному, но бесплатному сервису — Quora.

В чем причина провала mahalo.com? Создатели сервиса не разобрались в мотивах людей, для которых главным в использовании сервиса было переменное социальное вознаграждение, а не денежное, которое пользователи предпочитали зарабатывать привычным для себя образом. Люди тратили своё время не для того, чтобы заработать деньги, а чтобы получить одобрение.

Со временем и сервис Quora допустил грубую ошибку, не разобравшись с мотивацией, когда лишил пользователей анонимности, добавив функцию просмотра тех, кто открывал вопросы и ответы. Это решение вызвало массу недовольства, в результате чего сервис добавил возможность отключения этой функции. Люди категорически сопротивляются ограничению их свободы выбора. Поэтому производителям важно поддерживать в пользователях чувство автономии. Так, исследования показывают, что слова «…но вы можете как согласиться, так и отказать» в два раза повышают вероятность согласия сделать пожертвование.

Люди будут реагировать на ваши предложения лучше, если вы подтвердите их свободу выбора. В противном случае они будут воспринимать ваши действия как покушение на их независимость.

Идея № 6. На заключительном этапе модели крючка пользователи должны что-то инвестировать в продукт

В отличие от предыдущей стадии, фаза инвестирования связана не с немедленным вознаграждением, а с ожиданием вознаграждения в будущем. Воспринимаемая ценность продукта для пользователя зависит от инвестиций, которые он сделал в этот продукт — и речь не только и не столько о деньгах, сколько о времени, усилиях, личной информации, которой пользователь поделился с производителем.

Успешные компании подталкивают пользователей к тому, чтобы те инвестировали что-то в их продукт. Для этого производители используют несколько особенностей человеческой психологии. Как показали исследования, люди больше ценят те вещи, над которыми они поработали сами. Один из важных элементов успеха компании IKEA в том, что она активно использует инвестирование — ведь большинство покупателей собирают мебель компании своими руками, а это заставляет их ещё больше ценить покупку.

Вторая человеческая особенность — стремление быть последовательным. Как показывают исследования, прошлое поведение человека в значительной степени влияет на его будущие поступки. Поэтому человек ведёт себя предсказуемым, пусть часто и иррациональным образом.

Третья наша особенность, которая на руку производителям — мы избегаем когнитивного диссонанса. Как в басне Эзопа лиса убеждает себя, что виноград, который она не может достать, кислый, так и мы рационализируем своё поведение и успокаиваем себя, меняя своё восприятие в нужную нам сторону. Так мы избегаем диссонанса, устраняя из своего сознания конфликтующие идеи, которые в противном случае будут причинять нам боль. Например, мы меняем отношение к изначально неприятным нам продуктам и веществам — горькой еде, алкоголю, никотину, после того, как видим, что другие люди наслаждаются ими. Мы стремимся избежать когнитивного диссонанса — разве нам может не нравится то, что доставляет такое удовольствие другим? И со временем мы меняем своё восприятие.

Так же мы рационализируем собственное поведение. Продолжая играть в компьютерные игры и тратя на них время и деньги, человек будет стараться убедить себя, что это выгодное и полезное дело, и что он сам — не глупец. А лучший способ это подтвердить — делать то же, что и раньше — продолжать играть.

Фаза инвестирования — это то, что помогает прочно привязать пользователя к продукту. Заставляя потребителя немного поработать и вложить что-то ценное в продукт, производитель увеличивает вероятность формирования у пользователя прочных ассоциаций и желания вернуться к продукту. В Twitter и Instagram, например, в качестве инвестиций выступает подпис­ка на аккаунты других пользователей. Подписки являются долгосрочной инвестицией, так как не дают пользователю немедленного вознаграждения.

Подписки, загрузка личных данных, перепосты ценной информации, усвоенные с помощью продукта навыки — все это привязывает пользователя к продукту, производитель которого получает возможность эксплуатировать особенности человеческого поведения. Отказаться от продукта со временем становится все сложнее, ведь пользователь вкладывается в него все больше и больше.

С точки зрения производителя лучше подталкивать пользователя делать инвестиции постепенно, начиная с самых простых шагов, так как слишком резкие и сложные шаги могут показаться пользователю чрезмерными и он вообще откажется от вложений.

Идея № 7. Проверяйте этичность своих целей с помощью матрицы манипулирования

Возможно, некоторые посчитают модель крючка своего рода манипулированием. Она действительно предполагает изменение поведения человека с помощью определённых техник. Но как и любые знания, модель крючка можно использовать как во вред, так и на пользу. Да, можно подсадить потребителя на азартную игру, но так же можно помочь ему перейти на здоровый образ жизни.

Как убедиться в том, что ваш продукт формирует у пользователя здоровую привычку, а не пагубную зависимость?

Автор советует использовать для этих целей матрицу манипулирования, с помощью которой вы поймёте свои цели.

Задайте себе два вопроса:

  • Стал бы я сам использовать свой продукт?
  • Поможет ли мой продукт заметно улучшить жизнь пользователя?
Отвечая на эти вопросы, вы определите, к какой из четырёх категорий относится ваша работа и кто вы:

  1. «Помощник» — тот, кто сам использует свой продукт и верит в то, что он может заметно улучшить жизнь других людей. Эта роль предполагает наличие определённых моральных обязательств перед обществом. Автор считает, что наибольшие шансы на успех даёт именно эта роль, так как она предполагает отличное понимание потребностей пользователей.
  2. «Лоточник» — тот, кто считает, что его продукт заметно улучшит жизнь людей, но сам им не пользуется. Главный риск лоточника — непонимание аудитории, для которой создаётся продукт. К этой категории можно отнести проекты, созданные из лучших побуждений, но непонятые пользователями. Эти продукты могут содержать элементы геймификации и разного рода стимулы, но они не способны вызвать у пользователя настоящий интерес.
  3. «Шоумены» создают развлекательные продукты. В противоположность лоточникам они пользуются своим продуктом, но не верят, что он способен улучшить жизнь людей. Главный риск — создать продукт, который будет популярным и модным лишь очень короткое время. Шоуменам требуется постоянно выпускать новинки, так как обычно успех одного такого продукта недолговечен.
  4. «Наркодилер» — он не использует продукт и не верит в него. В этой категории наименьшие шансы создать продукт, который будет иметь долгосрочный успех.
Если вы сами пользуетесь своим продуктом и уверены, что он улучшит жизнь пользователей, не сомневайтесь в этичности своего начинания — приступайте к действиям, советует автор.

Идея № 8. Используйте модель крючка, чтобы оценить потенциал продукта по формированию привычек и найти его слабые места

Понравились идеи спринта? Читайте также Восхищай: 7 триггеров убеждения и пленительности — ключевые идеи бестселлера Салли Хогсхед «Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation» (впервые на русском).Чтобы оценить жизнеспособность своего продукта и его потенциал по формированию привычки, пропустите его по фазам модели крючка — протестируйте привычку в реальных условиях. Этот подход во многом похож на широко используемый метод Lean Startup, в котором выпускается минимально жизнеспособная версия продукта, отслеживается реакция пользователей на неё и по ходу проверки гипотез улучшается и совершенствуется продукт.

Чтобы протестировать продукт с точки зрения наличия у него потенциала по формированию привычки, придерживайтесь следующих шагов.

Шаг 1. Идентификация

Определите, кто ваш потенциальный пользователь и как часто он будет взаимодействовать с продуктом?

Кто будет тем человеком, который станет поклонником вашего сервиса? Ориентируйтесь на данные о похожих продуктах. Придерживайтесь реалистичного взгляда на то, как потребитель будет взаимодействовать с вашим продуктом. Изучайте данные и используйте когортный анализ.

Шаг 2. Кодировка

После того как вы определили пользователей, которые используют продукт так, как вы хотите, оцените, какой процент они составляют от общего количества. По наблюдениям автора, для успешного функционирования бизнеса нужно, чтобы активных потребителей было не менее пяти процентов. Меньшая доля будет говорить о явных проблемах в бизнесе-либо вы нацелены не на ту аудиторию, либо что-то не то с вашим продуктом.

Если количество поклонников превысило пять процентов, следующий этап — кодировка взаимодействий с продуктом для того, чтобы понять, как они попали на крючок. Ищите общие модели поведения ваших самых преданных пользователей — откуда они приходят, когда регистрируются, как себя ведут после регистрации. У разных продуктов, соответственно, будут разные последовательности и закономерности, которые характеризуют преданного поклонника.

Цель этого этапа — выделить главные шаги, которые превращают обычного пользователя в преданного поклонника.

Шаг 3. Измените продукт

Пересмотрите свой продукт в соответствии со сделанными во время фазы кодирования открытиями. Например, вы можете упростить регистрацию, добавить или выделить некоторые функции или, наоборот, отказаться от каких-то, изменить содержание сайта.

Относитесь к тестированию привычки как к непрерывному процессу, который нужно проверять каждый раз при изменении продукта.