Книги
Развитие бизнеса по плану тыквы
О чем эта книга?

Если кратко — о том, что для создания успешного бизнеса идеально подходят принципы выращивания гигантских тыкв.
В своей книге «План тыквы» успешный предприниматель и автор бестселлеров Майк Микаловиц обращает внимание читателей на то, что создание успешного бизнеса похоже на процесс выращивания гигантской тыквы. Чтобы вырастить гигантскую тыкву, фермеры высаживают лучшие семена, ухаживают за ними, избавляются от тыкв, которые растут плохо, и основное внимание уделяют самой перспективной тыкве. Этот подход работает и в бизнесе. Необходимо отказаться от гонки за каждым клиентом и от лишних направлений бизнеса, выбрать лучших клиентов и самое перспективное направление бизнеса и стать лучшим для лучших клиентов в самом перспективном направлении бизнеса.


Почему метод тыквы — лучший выбор для предпринимателя? У Майка Микаловица есть несколько идей.

Идея № 1. Слишком часто решение посвятить себя собственному бизнесу приводит предпринимателя не к свободе, а к настоящему рабству

Майк Микаловиц знает это по собственному опыту. Он создал успешную компанию Olmec, однако, по его выражению, он был «чокнутым рабом своего бизнеса» — почти все время работал, мало спал и недостаточно времени уделял семье. Майк страдал от распространенной болезни «если бы только». Он считал, что если бы только нашел еще одного крупного клиента или заказ, то ситуация изменилась бы в лучшую сторону. Но этого никак не происходило.

Майк Микаловиц был не одинок в своих проблемах. Многие из тех, кто начинает собственный бизнес, подвержены иллюзии, что когда они перестанут работать «на дядю», у них начнется свободная жизнь. Однако в реальности запуск и создание собственного дела оказывается гораздо более сложной, рутинной и утомительной работой. Даже когда компания Майка вышла на миллионный уровень, рутины не стало меньше. Майк и его компаньон продолжали нервничать и недосыпать. Через два года такой жизни автор понял, что перегорел и пора что-то менять.

Он нанял персонального коуча, который сказал, что пока Майк не перестанет выполнять всю работу сам, пока не научится схематизировать бизнес, то не получит права называться предпринимателем. Он же посоветовал Майку урезать список клиентов, выбрав только тех, которые приносят максимальный доход, отсортировать их по уровню дохода, выбрать десять самых доходных клиентов, а затем убрать из этого списка тех, кто раздражает, вызывает неприязнь или страх, а оставить только хороших. В итоге в списке должны остаться только приятные и выгодные клиенты.

Поначалу эта идея вызвала внутреннее сопротивление — автор привык гоняться за каждым клиентом, боясь упустить заказ. Но со временем он осознал правильность нового подхода, убедившись в его успехе на практике.

Идея № 2. Предпринимателям нужно брать пример с фермеров, которые выращивают гигантские тыквы

Однажды Майк Микаловиц увидел в газете заметку о фермере, который вырастил гигантскую тыкву, побив предыдущий рекорд. В статье перечислялись принципы выращивания гигантской тыквы:

  • Сначала нужно посадить перспективные семена;
  • Поливать их и ухаживать за ними, удаляя больные или поврежденные побеги;
  • Постоянно пропалывать, не оставляя никаких сорняков,
  • Когда тыквы вырастут, удалить все малообещающие, оставив самые сильные;
  • Затем оставить только одну лучшую тыкву, за которой нужно ухаживать круглосуточно как за ребенком, охранять ее и наблюдать, как она растет.
Майк понял, что эти же принципы идеально подходят и для построения суперуспешного бизнеса. Чтобы ваш бизнес процветал, вам нужно:

  • сосредоточиться на своих сильных сторонах;
  • уделять огромное внимание продажам;
  • когда ваш бизнес начнёт расти, избавляться от неперспективных клиентов;
  • сконцентрироваться на своём пути, не разбрасываться на якобы перспективные направления;
  • все внимание посвящать лучшим клиентам, делать их счастливыми, предвосхищать ожидания, избавляться от плохих, оставляя их конкурентам.
  • сделать свою услугу такой, чтобы привлекать максимальное количество новых клиентов, похожих на ваших лучших клиентов.
Майк Микаловиц уверен, что естественным следствием такого подхода будет рост бизнеса.

Пришедшее к нему понимание того, как надо действовать, Майк Микаловиц описывает как прозрение. Он стал работать согласно принципам, которые объединил под названием «план тыквы» («The Pumpkin Plan»).

Он перестал разбрасываться и тратить энергию по пустякам и наконец понял, что постоянная беготня за новыми клиентами мешает ему концентрироваться на лучших клиентах, которые приносят самый большой доход и с которыми выгоднее всего иметь дело. Применяя принципы выращивания гигантских тыкв в своем бизнесе, он сразу же ощутил положительный эффект. Свою вторую компанию, построенную по методу тыквы, он продал за миллионы долларов компании из списка Fortune 500.

Тем, кто начинает свой бизнес, Майк советует:

  1. Спросите себя, почему вы открыли именно такой бизнес, а не другой? Что вас больше всего мотивирует? Ответ будет вашим ориентиром в трудные времена.
  2. Определите уровень дохода, которого вы хотите достичь за этот год. Сколько необходимо лично вам, сколько — вашей компании?
  3. Формулируйте вопросы правильно. Не зацикливайтесь на поисках ответов на вопросы, почему у вас ничего не получается несмотря на все старания. Лучше задайте себе вопрос — что мне нужно сделать, чтобы получать желаемую сумму денег? Такая формулировка заставит ваш мозг не искать причину неудачи, а сконцентрироваться на достижении успеха.
Идея № 3. Первым делом найдите своё самое перспективное «семечко»

Метод тыквы начинается с нахождения самого перспективного «семечка». Именно на него стоит тратить время, силы и энергию.

Что это такое?

Для предпринимателя самое перспективное семечко — это область пересечения интересов лучших клиентов и лучшей части его бизнеса. Если вы только открываете бизнес и у вас еще нет клиентов, то нужно просто представить, кто будет лучшими клиентами. Как это сделать?

Как отмечает Майк Микаловиц, ваши лучшие клиенты похожи на вас. Они разделяют ваши интересы, принципы и ценности.

Лучшая часть бизнеса — это ваш основной бизнес-процесс. Как определить свой основной бизнес-процесс? Это не просто ваш продукт, это совокупность факторов, которые делают ваше предложение уникальным — ваш подход, способ ведения дел, ваши сильные стороны, ваши идеи — все то, что конкуренты никогда не смогут скопировать, даже если они создадут похожий продукт или предложат аналогичную услугу.

Для создания своего уникального предложения требуется то, что автор называет областью инноваций (ОИ) — уникальное сочетание качества, цены и удобства.

Вашим коньком может быть либо качество, либо цена, либо удобство.

Нужно выбрать именно что-тоодно-либо высокое качество, либо низкие цены, либо удобство. В противном случае вы запутаете клиентов. Ошибкой будет предлагать высокое качество по низкой цене — в человеческом сознании высокое качество ассоциируется с высокой ценой и, наоборот, низкая цена — с низким качеством.

Но ОИ — это только одна сторона вашего уникального предложения. Вторая — это то, что вы делаете лучше всех, ваша природная склонность. Это то, что вы даже не считаете работой, то, чем вы занимаетесь с удовольствием. Суть уникального предложения в том, чтобы объединить вашу ОИ с вашей самой сильной стороной и с вашим опытом.

Для того чтобы найти свое самое перспективное семечко, необходимо также умение схематизировать свой бизнес, которое потребуется, когда он начнет расти. Схематизация, по сути, — это грамотная и эффективная организация работы людей и бизнес-процессов, это то, что позволит вашей компании работать даже без вашего физического присутствия.

Таким образом, чтобы найти свое самое перспективное семечко, нужно учитывать три элемента:

  • Ваши лучшие клиенты;
  • Ваше уникальное предложение — комбинация ОИ, вашей самой сильной стороны и вашего опыта;
  • Схематизация — организуйте вашу работу так, чтобы она была простой для повторения.
Объединение этих трех элементов и есть ваше самое перспективное семечко. Но важно помнить, что без учета хотя бы одной составляющей ваш бизнес не взлетит.

Идея № 4. Избавляйтесь от проблемных клиентов

Как работодатель, будете ли вы держать сотрудника, которому вы платите больше, чем он приносит вам прибыли? Вряд ли. Но почему же тогда предприниматели гоняются за клиентами, с которыми у них больше проблем, чем выгод? За клиентами, которые занимают все время, тратят ваши нервы и ресурсы.

Да, вы получаете от них заказы, но как насчёт того, чтобы посчитать, во что реально вам обходится обслуживание проблемного клиента? Учитываете ли вы время, которое потратили впустую вы и ваши сотрудники? Время, которое вы могли посвятить лучшему клиенту, от которого было бы гораздо больше отдачи? Сколько вы потратили на проблемного клиента денег, если перевести в них потраченное время ваших сотрудников? А что если, пока вы будете ублажать проблемного заказчика, ваш лучший клиент обидится из-за невнимания и уйдёт к конкуренту? Какова реальная цена такого подхода?

Пора отказаться от погони за количеством, которая приводит только к стрессу.

Плохие клиенты мешают вам обслуживать лучших клиентов. А ваши лучшие клиенты должны чувствовать себя VIP-клиентами. Как отмечает Майк Микаловиц, лучше вообще никаких клиентов, чем плохие. Так у вас хотя бы будет время искать хороших клиентов, и вы не будете тратить драгоценную энергию в тщетных попытках угодить плохим.

Как определить лучших? Автор советует:

  • составить список клиентов в порядке убывания прибыли;
  • вычеркнуть самых неприятных;
  • оценить каждого клиента по шкале от 1 (совсем плохой) до 5 (идеальный) по следующим параметрам: платёжная дисциплина; регулярность заказов; перспективен ли с точки зрения будущих заказов и новых возможностей; хорошо ли с вами общается; прощает ли промахи; рекомендует ли вас другим и можно ли его об этом попросить. Добавляйте и оценивайте другие важные для вас факторы.
Если у вас сотни клиентов начните с нескольких процентов лучших.

Определите свои непреложные правила — принципы, в соответствии с которыми вы живете и работаете. Важно работать с теми клиентами, которые придерживаются таких же непреложных правил, и избавляться от тех, кто не разделяет их. Непреложные правила — это ориентир. Если вы нарушаете свои непреложные правила в угоду кому-то, то теряете ориентир, идете против себя, а это всегда приводит к неудаче.

Но что делать, если вы пришли к выводу, что не хотите продолжать сотрудничество с клиентом? Как избавиться от клиента? Кажется это не очень приятное занятие, но есть несколько элегантных способов.

  • Убрать услугу, которой он пользуется, или прекратить обслуживание компаний того типа, к которому он относится.
  • Первостепенное внимание уделять лучшим клиентам, плохой и сам уйдёт, обиженный невниманием.
  • Поднять цены до такого уровня, чтобы они стали недоступны этому клиенту.
  • Сказать неугодному клиенту, что важный для вас клиент против его обслуживания.
Начните с увольнения самого раздражающего клиента и обратите внимание на то, сколько времени у вас высвободилось.

Избавляться нужно не только от плохих клиентов, но и от тех, кто просто вам не подходит, даже если они очень милые и приятные. «Пропалывайте» клиентов непрерывно.

Идея № 5. Остановите «кровотечение» с помощью техники жгута

Майк Микаловиц сравнивает финансовые ресурсы компании с кровью, без которой невозможно нормальное функционирование организма. Пока вы обслуживаете плохих клиентов, вы теряете кровь. Нужно остановить кровотечение, на что и направлена «техника жгута» — метод остановки затрат, связанных с обслуживанием плохих и невыгодных вам клиентов.

Когда человек получает ранение, чтобы остановить кровь, накладывают жгут. Также и в бизнесе — необходимо оценить все расходы, будь то оплата труда определённых сотрудников, накладные расходы, дорогостоящее оборудование или канцелярия и избавиться от тех, которые связаны с обслуживанием плохих клиентов. Оцените свои расходы — помогают ли они обслуживать лучших клиентов, и как сделать так, чтобы они были направлены на достижение этой цели?

Создайте свою идеальную структурную схему — организацию, направленную на обслуживание избранных клиентов. Назначайте лучших людей на правильные места, чтобы они могли наилучшим образом обслуживать ваших лучших клиентов.

Идея № 6. Сделайте своих ключевых клиентов настолько счастливыми, чтобы они вас никогда не покинули

Как этого добиться? Чтобы обслуживать клиентов по плану тыквы придерживайтесь нескольких простых правил.

Выберите среди клиентов любимчиков и предоставляйте им сервис уникального качества. Не игнорируйте остальных, но делайте упор на особенное обслуживание лучших, предвосхищайте их ожидания.

Считайте, что лучшие клиенты правы всегда, и действуйте соответствующе.

Обещайте меньше, давайте больше. Это относится ко времени выполнения заказов (если говорите, что сделаете к следующему четвергу, делайте к среде), к суммам выставляемых счетов (выставляйте счет на сумму меньшую первоначально озвученной), к качеству (добавляйте к выполненному заказу приятные клиенту мелочи).

Не бойтесь делиться своими секретами (естественно, не теми, которые на руку конкурентам). Какой смысл хранить секреты в век, когда любой может найти интересующую его информацию в интернете? Основная проблема современных занятых людей — не отсутствие нужной информации, а нехватка времени даже на ее поиск. Когда вы делитесь своим опытом, о вас узнают и вы создаете и укрепляете имидж профессионала.

Идея № 7. Помогите лучшим клиентам помочь вам

Один из важнейших принципов метода тыквы — это налаженная обратная связь с клиентами. Это то, что позволяет вашим клиентам помогать вам и способствовать развитию вашего бизнеса.

Как сделать так, чтобы клиенты помогали вам?

Проводите опросы, но делайте это правильно.

Один из важных принципов метода тыквы — конкурировать с конкурентами по их основным направлениям, но полностью устранить их в одной важной области. Решите одну ключевую проблему или будьте быстрее других. Здесь поможет список пожеланий клиентов, который вы создадите на основе опросов.

Как проводить опросы правильно? Ваши вопросы должны касаться индустрии в целом, а не вашей компании. Спрашивайте о проблемах и трудностях клиентов. Смысл ваших вопросов не в том, чтобы пообещать клиентам решение их проблем, а в том, чтобы выяснить, что их волнует, понять их. Мозг человека устроен так, что всегда ищет ответы на вопросы. Чтобы получить правильные ответы, нужно задавать правильные вопросы. Например, спросите у клиента, что вызывает у него наибольшие трудности при использовании продуктов вашей индустрии, что бы он хотел изменить, откорректировать в продукте, чтобы он лучше удовлетворял его потребности.

После того как вы получили от клиентов списки их пожеланий, вам нужно понять, стоит ли внедрять то, что они предлагают. А лучший способ для этого — попросить совета у ваших клиентов. Это не будет казаться навязчивым и к тому же поможет клиентам чувствовать себя экспертами. Суть не в том, чтобы стремиться выполнить все пожелания клиентов, а в том, чтобы максимально улучшать ваше основное конкурентное преимущество.

Второй мощный инструмент обратной связи — инсайдерская стратегия.

По мнению автора, инсайдерская стратегия — это отличный способ добиваться того, чтобы выпускаемый вами товар оказался востребованным на рынке. Многие начинания предпринимателей проваливаются по причине того, что они никому не нужны. И здесь не имеет значения, насколько гениальной вы считаете свою идею или насколько гениальной её считают ваши родственники и друзья, сколько времени и усилий вы потратили на разработку и сколько денег вложили. Если вы выпустите продукт, который никто не станет покупать, значит вас ожидает крах. Но что можно сделать, чтобы этого не произошло?

Суть в том, чтобы ещё до выпуска продукта создать заинтересованное сообщество клиентов, которые бы влияли на разработку, запуск и продвижение вашего продукта.

Эта стратегия позволяет оценивать реакцию клиента на каждом этапе. Автор называет это процессом совместного творчества. Плюсы такого подхода — в экономии денег, в быстром продвижении и в формировании доверия к бренду.

Что конкретно нужно делать?

  1. Прогнозируйте. Спросите у потенциальных клиентов, будет ли им интересно ваше предложение. Проявляйте больший интерес к ответам лучших клиентов.
  2. Благодарите людей за интерес, даже если отзыв негативный.
  3. Оповещайте о начале работы после того, как из опросов вы поняли, что продукт интересен, рассказывайте о том, как запускаете продукт.
  4. Вовлекайте людей в процесс разработки продукта — подводите промежуточные итоги, рассказывайте о них, попросите аудиторию поделиться своим мнением.
  5. Используйте краудфандинг. Просите сделать первоначальные инвестиции.
  6. Не делайте продукт доступным всем — ограничивайте право купить его. Этот психологический трюк сделает ваш продукт более желанным.
  7. Давайте больше, чем ожидают получить покупатели. Они будут разочарованы если получат только то, что ожидают получить.
  8. Следите за обратной связью.
Идея № 8. Добивайтесь лидерства в узкой нише

Заниматься всем подряд — проигрышная стратегия. Адресуя своё сообщение всем подряд, вы на самом деле не привлекаете никого. Метод тыквы предполагает лидерство в узкой нише. Как его добиться?

Первое — примените правило 80/20.

Определите, какие клиенты (20 процентов лучших) приносят наибольший доход, в какой индустрии они работают. Подумайте, как вы можете стать более заметными для компаний этой индустрии, как вы можете улучшить свое предложение и их обслуживание? Кто будет вашими конкурентами, если вы станете обслуживать только компании из этой индустрии?
Подумайте над тем, как сформулировать своё сообщение для этой узкой группы клиентов.

Второе — правильно выбирайте продавцов.

Чтобы обеспечить клиенту еще более высокий уровень сервиса, Майк Микаловиц советует использовать следующую тактику. Позвонить нескольким лучшим клиентам, узнать у них, кому из продавцов они доверяют. Затем встретиться хотя бы с одним из этих продавцов и предложить ему объединиться в команду для того, чтобы еще лучше обслуживать общего клиента. В краткосрочной перспективе цель этого — удивить клиента уровнем совместного сервиса, но в долгосрочной перспективе эта стратегия принесёт ещё более ощутимые плоды — вы сможете просить продавцов рекомендовать вас их лучшим клиентам.

После того как вы сузили свою нишу, составьте список мест, где появляются уже имеющиеся и потенциальные клиенты, регулярно посещайте их, оказываясь у них на виду. Такова психология человека — мы больше доверяем тем, кого чаще видим.

Идея № 9. Схематизируйте свой бизнес — распишите все процедуры до мелочей

Майк Микаловиц раньше придерживался той позиции, что нужно нанимать выдающихся профессионалов и давать им свободу работать так, как они считают нужным. Но часто получалось, что ему самому приходилось выполнять их работу, так как люди с большим опытом были недостаточно гибкими. Выполнять всю работу самому — это не установка настоящего предпринимателя и это не то, что приведёт вас к успеху. Настоящие предприниматели схематизируют свой бизнес. Не они работают на свой бизнес, а бизнес — на них.

Что означает схематизация? Суть в том, чтобы создавать простые и идеально понятные схемы выполнения заданий, наподобие инструкций безопасности в самолетах, в которых разберется любой. Тогда не возникнет проблем с заменой сотрудника, ведь его работу сможет дублировать кто угодно.

Создание таких схем достаточно нудная и трудоемкая работа, которая не принесет успеха в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной выгода будет колоссальной. Чем лучше будут отлажены ваши бизнес-процессы, тем больше у вас будет времени для того, чтобы заниматься не рутиной, а стратегическими вопросами, тем меньше ошибок будут допускать ваши сотрудники и тем проще будет найти исполнителя для той или иной роли.

Частая проблема предпринимателей — их сотрудники боятся принимать самостоятельные решения, поэтому постоянно отвлекают руководителя от более важных дел. Что можно сделать в таком случае?

Майк Микаловиц делится тремя вопросами, которые помогают его сотрудникам думать самостоятельно и находить лучшие решения в соответствии с интересами компании.

  • Если мы примем это решение, улучшит ли это качество обслуживания наших клиентов?
  • Улучшит ли это решение нашу область инноваций?
  • Это решение увеличит или хотя бы поддержит на прежнем уровне нашу прибыль?
Каждый раз при принятии решения и вы и ваши сотрудники должны задавать себе эти три вопроса. Если вы не можете дать на эти вопросы чёткие утвердительные ответы, значит переходить к конкретным действиям рано.

Идея № 10. Сделайте так, чтобы конкуренты выглядели устаревшими

Понравились идеи спринта? Читайте также Как завоевать клиента навсегда — ключевые идеи бестселлера Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».Майк Микаловиц убежден, что кривая спрос-предложение отражает спрос, основанный на предложении. По сути, это кривая отражает не желания и потребности клиентов, а их реакцию на лучший для них вариант.

Со временем падает не спрос — это потребители реагируют на новые предложения, переходя к конкурентам, которые лучшим образом решают их проблему. Поэтому автор советует не зацикливаться на своём положении на кривой продукт-рынок, а создать что-то принципиально новое — инновацию, которая убьёт старую кривую и создаст новую.

Как этого добиться? Лучший способ — использовать метод 180 градусов:

  1. Подумайте, что принято в вашей индустрии и у ваших конкурентов (поведение, схемы, политика), а затем сделайте противоположное, новое и неожиданное. Но это решение обязательно должно удовлетворять ваших лучших клиентов, быть связанным с вашей областью инноваций и подчинено схематизации.
  2. Обратите внимание на жалобы и пожелания клиентов. Что из их предложений поможет вам вырваться вперед и создать новую кривую?
  3. Вернитесь к своей ОИ и подумайте, в чем вы можете быть лучшим — в цене, эффективности или качестве? Сделайте упор на что-то одно.